O mercado foi surpreendido na semana passada com a notícia de que todas as empresas de Silvio, o SBT inclusive, foram colocadas como garantia em um empréstimo de R$ 2,5 bilhões, que visa salvar o banco do grupo, o PanAmericano, da falência. À Folha, na quinta, o empresário afirmou que venderia o SBT para alguém que assumisse a dívida.
E é justamente agora, quando as eleições terminaram e o ano chega ao fim, que os anunciantes definem seus investimentos para 2011. A fim de conseguir descontos, nesta época do ano já negociam cotas de longo prazo.
A onda de notícias negativas, entre elas a suspeita de que houve fraude no banco, e a incerteza sobre o futuro do SBT podem refletir na decisão do mercado publicitário, para diretores de mídia entrevistados pela Folha.
Há uma expectativa de que anunciantes decidam não comprometer a verba por um período longo e trabalhem com a compra "picada", mês a mês. Isso pode atrapalhar o planejamento da programação de 2011.
É também possível que empresas pleiteiem desconto maior, em troca da compra de anúncios em um momento delicado. Normalmente, as TVs reduzem os preços em 30% na compra antecipada.
Outra aposta no mercado é a de que o governo possa aumentar a publicidade de estatais nos intervalos do SBT, concedendo ajuda indireta à crise gerada pelo PanAmericano, de quem a Caixa Econômica Federal virou sócia.
A Secom (secretaria de comunicação do governo), responsável por distribuir a verba publicitária, não informa quanto cada rede recebe.
Consultor de mídia e ex-conselheiro comercial do SBT, Antônio Rosa Neto afirma "que o mercado publicitário tem consciência da importância da sobrevivência da emissora". Para ele, o SBT não deve ser prejudicado com a crise. "Anunciantes olham o resultado de ibope."
O diretor comercial do SBT, Henrique Casciota, afirmou, por meio da assessoria, que "os anunciantes e as agências de publicidade estão atuando normalmente".
O SBT, contudo, passou a negociar o aluguel das madrugadas com evangélicos.
Na quinta, entrou no ar nos intervalos da emissora comunicado dizendo que "o SBT e outras empresas que valem no mercado mais do que o empréstimo estão absolutamente garantidas" e que "as pessoas e empresas que confiam no grupo Silvio Santos não terão prejuízo".
Na sexta-feira, a Bandeirantes, que sonha tirar o terceiro lugar do SBT, publicou anúncio dizendo que "confiança é tudo" e que "o mercado está de olho na Band".
A crise se soma a um histórico de queda de audiência e redução de salários no SBT.
Há dois anos, a rede perdeu para a Record a vice-liderança no Ibope. Silvio fez recentemente uma ofensiva contra megassalários. Hebe, entre outros, teve salário reduzido, e Ratinho deixou de ser contratado para se tornar "sócio". Isso significa que não recebe do SBT e lucra com anúncios do programa.
Raul Gil se ofereceu para trabalhar no SBT e Silvio concordou, contanto que aceitasse ser "sócio", sem salário. Esse tipo de sociedade vale também se o programa der prejuízo, que tem de ser dividido entre SBT e artista.
Essa também foi umas das razões pelas quais Gugu Liberato trocou o SBT pela Record. Em 2006, quando foi renovar seu contrato, recebeu de Silvio essa proposta.
Aceitou, até porque seu programa lucra bem. Mas a Record lhe propôs, em 2009, além de salário, um contrato de oito anos, enquanto o SBT ultimamente só assina por seis meses ou um ano.
Marília Gabriela foi uma das que assinaram contrato por apenas seis meses.
Outra dificuldade de funcionários do SBT, que lançou o slogan "A TV Mais Feliz do Brasil", é lidar com a administração familiar.
Íris Abravanel, mulher de Silvio, é consultora de dramaturgia. Daniela Beyruti, sua filha, diretora artística.
Silvio, contudo, ora dá carta branca a ela, ora lhe corta o poder. Nesses momentos, chega a tirar do ar programas escolhidos pela filha, como fez com séries americanas.
No SBT, apesar do clima de apreensão, Silvio manteve a rotina de gravações. Mas já avisou que não quer comemoração para seu aniversário de 80 anos, no dia 12/12.
Termina de gravar seus programas na primeira semana de dezembro e possivelmente vai para sua casa em Orlando, na Flórida (EUA), onde poderá passar o aniversário anonimamente.
