Simpática, bem-sucedida e discreta, Júlia Assumpção é presidente da Belíssima, referência mundial no setor de roupas íntimas. Sua avó, Bia Falcão, a pressiona para se tornar parecida com a mãe, Stella Assumpção – que foi uma modelo bastante famosa, mito de beleza na década de 60. Fundadora da marca Belíssima, Stella morreu em um acidente de avião junto com seu marido, deixando órfãos Júlia e Pedro. Desde então, Bia Falcão se tornou responsável pelos dois, tendo-os criado. Até hoje tenta controlar a vida deles. Em casa, Júlia só encontra apoio no tio, Argemiro Falcão, vulgo Gigi, e na governanta, Matilde.
A vilã fará de tudo para acabar com os romances de Pedro com Vitória, uma ex-menina de rua que ele escolheu para ser sua esposa, com quem tem uma filha, e Vitória será perseguida pela vilã durante toda a trama, porém, sem perder a fibra e a coragem; e de Júlia com André Santana. Este, apesar de não parecer inicialmente, é um grande e terrível vilão, diabólico e ambicioso, que almeja ser dono da Belíssima em conjunto com seu pai, Aquilino Santana, o seu Quiqui, que aparenta ser um bom velhinho, mas é, na verdade, um bandido da pior espécie, ex-matador de aluguel. André vai se envolver com Júlia e com a filha de Júlia, Érica, uma mulher fútil e perversa como a bisavó Bia Falcão. Júlia é aspirante a modelo.
Já na Grécia, Nikos Petrakis é um homem alegre e brincalhão, que fez amizade com a família de Vitória e Pedro, desde que eles chegaram ao país. Mas Nikos tem muita vontade de conhecer seu filho, Cemil, levado para o Brasil, ainda antes de nascer, pela mãe, Katina. Esta fugiu para o país com o turco Murat Güney, que pensa que Cemil é seu filho. Katina esconde de Murat esse segredo com a ajuda da melhor amiga, a fofoqueira Tosca, enquanto Murat esconde da esposa, com a cumplicidade do amigo Peppe, que teve um caso com Bia Falcão no passado, mas preferiu ficar com a mulher. Katina e Murat têm mais dois filhos: a fogosa Safira e o despreocupado Narciso.
Safira está no quinto casamento e tem três filhos, cada um de pai diferente. Já foi casada com o italiano Alberto Sabatini, com quem teve Giovanna; depois com um português que fugiu deixando Safira e a filha, Maria João; depois com o judeu Freddy, com quem teve Isaac e, de quebra, agüentou a sogra megera, Ester; depois com Alberto de novo e, finalmente, com o japonês Takae. Safira tenta esconder de si mesma a atração sexual intensa que sente pelo mecânico Pascoal, bem mais jovem que ela, mas não consegue e tem um tórrido e quente romance com Pascoal, sendo que os dois sempre se encontram na oficina dele e eles passa noites quentes e selvagens de sexo. O único que sabe desse romance é um homem que ajuda Pascoal na sua oficina: o deficiente mental Jamanta.
Já Ornela é uma perua alegre, de bem com a vida e despreocupada, irmã de Alberto e melhor amiga de Bia Falcão. Ela não gosta de se envolver em relacionamentos afetivos e, por isso, prefere casos com homens mais jovens, como Mateus, filho mais velho de Cemil.
E ainda temos a divertida Mary Montilla, uma ex-vedete, ex-cantora e ex-apresentadora de programa infantil, que enriqueceu ao casar com um industrial. Ela o disputava a tapas com Guida Guevara, sua parceira na dupla Os Furacões de Cuba, na extinta TV Tupi, mas levou a melhor. Hoje, Mary não sente falta dos holofotes e prefere curtir sua pequena fortuna, enquanto Guida vive como sacoleira e quer voltar à mídia. Tanto Mary quanto Guida sabem de um segredo que pode devastar a vida de Bia Falcão: ela teve uma filha com o turco Murat, que foi sua paixão no passado, abandonando a criança, por ter sido uma filha gerada fora de seu milionário casamento com um estrangeiro pobre. E esse mistério que Mary e Guida conhecem será um dos pontos altos da trama: quem é a filha de Bia Falcão?
Já Alberto tenta fazer de tudo para conquistar Mônica, sua empregada doméstica, e arma muitos planos para separá-la do homem de sua vida, Cemil. No dia do casamento dos dois, Alberto envia fotos forjadas de Cemil com outra mulher para Mônica, e a jovem desiste do matrimônio. Ela se casa com o patrão, mas ele lhe trai com muitas mulheres, entre elas, Rebeca, dona de uma agênica de modelos que tenta transformar Pascoal numa celebridade, e até acaba levando o mecânimo para a cama.
A história torna-se ainda mais empolgante quando Pedro é assassinado na Grécia e Vitória, sua filha Sabina - grande paixão de Bia - seu irmão caçula Tadeu e o grego Nikos decidem vir ao Brasil. Bia passa a infernizar a vida de Vitória, persegui-la e envenenar Sabina contra a mãe. Bia arma para Vitória ser presa, acusada da morte de Pedro, e manda esfaqueá-la na cadeia. Porém, logo depois, a vilã morre num acidente de carro, e descobre-se que o mesmo fora sabotado. Logo após isso, André internada Júlia numa clínica, e enquanto isso passa a viver um caso com a enteada Érica. Ao sair da clínica, Júlia flagra os dois da cama e os expulsa de sua casa, mas logo depois é vítima de um golpe financeiro de André, que lhe deixa na miséria, e se torna o presidente da "Belíssima" e dono da mansão da ex-mulher, que vive uma linda e intensa história de amor com Nikos, que se apaixonara pela sobrinha de Gigi desdo o primeiro momento que a viu.
Outro enigma que ronda a novela é que, durante a trama inteira, todos são suspeitos de serem os reais vilões da história, até mesmo Júlia.
